Voedselwaakhond foodwatch eist strengere regelgeving met betrekking tot kindermarketing van ongezonde producten op social media. De huidige regels lopen achter op de realiteit van junkfoodmarketing op populaire social media kanalen, die de voedselvoorkeuren en de koopverzoeken van kinderen kan beïnvloeden. Om haar eis kracht bij te zetten dient foodwatch een klacht in tegen McDonald’s bij de Nederlandse Reclame Code Commissie (RCC), omdat de fastfoodketen volgens de voedselwaakhond verschillende regels omtrent kindermarketing overtreedt en grijsgebieden opzoekt. En niet alleen volgens foodwatch: uit de zojuist gepubliceerde ‘Monitor Kindermarketing voor Voedingsproducten’ van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn & Sport, komt McDonald’s als één van de meest opvallende adverteerders naar voren. McDonald's is maar liefst verantwoordelijk is voor 97,7% van het totaal aan 1.091 voedingsreclames rondom kinderprogramma's op tv.
McDonald's is niet alleen een grote adverteerder op tv, maar ook op Facebook en Instagram – zoals ook de monitor uitwijst. Foodwatch heeft McDonald’s meermaals betrapt op reclame voor haar Happy Meals op Instagram, met bekende kinderidolen als Trolls en My Little Pony. Het gebruik van bekende kinderidolen voor reclamedoeleinden richting jonge kinderen is al sinds 1 juli 2020 niet meer toegestaan in Nederland. Foodwatch neemt ook het bewijsmateriaal uit de monitor, inzake marketing op sociale media, mee in haar klachtenprocedure tegen de fastfoodreus. Foodwatch: “McDonald’s heeft in 2011 een Europese verbintenis ondertekend met de belofte om haar kindermarketing in te dammen. Na tien jaar loze beloften, is het tijd voor boetes en wetgeving.”
Van links naar rechts: Instagram-posts van McDonald’s Harderwijk (1 april 2021), McDonald’s Ermelo (19 februari 2021), en McDonald’s Strand Horst (25 juni 2020). Screenshots van foodwatch, genomen op 27/05/2021
McMarketing op Instagram
Meerdere McDonald’s-filialen (McDonald’s Amsterdam, Batavia Stad, Ermelo, Harderwijk en Strand Horst) gebruiken nog steeds kinderidolen in de online marketing van de Happy Meals van McDonald’s op Instagram. Bekende kinderidolen die gericht zijn op kinderen tot 7 jaar mogen – volgens de Nederlandse Reclamecode voor Voedingsmiddelen – sinds 1 juli 2020 niet meer gebruikt worden in reclame, voor verpakkingen en point-of-sale materiaal (zoals posters aan de kassa). Reclame maken voor McDonald’s met My Little Pony, SpongeBob, Trolls en the Minions mag dus niet. Kinderidolen die zich richten op kinderen van 7 tot en met 12 mogen enkel gebruikt worden als het voedingsmiddel voldoet aan bepaalde voedingskundige criteria. Wat bij een Happy Meal lang niet altijd het geval is. Zo overschrijden de Happy Meals met Hamburger (514 kCal) en met McFish (547kCal) beiden de voedingskundige criteria, omdat ze (naast te veel verzadigde vetzuren en zout) meer dan het maximum van 510 kCal voor een kindermaaltijd bevatten.
Hamburgers vallen ook buiten de Schijf van Vijf – de Nederlandse richtlijnen voor een gezond eetpatroon. Foodwatch: “Kinderidolen als reclame en op verpakkingen mogen niet meer en dus overtreedt McDonald’s de regels. Maar wat dan met speeltjes van kinderidolen ín de verpakking, zoals bij de Happy Meals? Als kinderen ergens dol op zijn, is het speelgoed van hun favoriete figuren. Een handige truc van McDonald’s om kinderen ook dol te maken op ongezonde hamburgers.” Volgens foodwatch is het speelgoed in de Happy Meals een duidelijke vorm van kindermarketing, die ook verboden zou moeten worden.
Wie is de schuldige?
Dat marketing met aanlokkelijke kinderidolen niet mag is duidelijk volgens de regels. Maar wat de reclamecode niet preciseert, is in welke mate dit is toegestaan op sociale media kanalen. Platforms als Instagram, YouTube en TikTok hanteren een minimumleeftijdsgrens van 13 of 16 jaar. Dus in theorie zouden kinderen de ‘My Little Pony’-junkfood niet te zien krijgen. In de praktijk weten kinderen de leeftijdsgrens op Instagram echter handig te omzeilen, zoals ook de monitor uitwijst: “Evenals van andere sociale media weten we echter dat ook kinderen in de leeftijdsgroep 7 tot 13 jaar oud accounts aanmaken. Zij vermelden dan een hogere leeftijd”.
Foodwatch: “Door het gebrek aan duidelijke regelgeving over online kindermarketing kan iedereen met de vinger naar elkaar wijzen. Voedingsbedrijven die pronken met kinderidolen op Instagram & co beweren dat het niet op kinderen is gericht, vanwege de leeftijdsgrens. De social media kanalen leggen de schuld op hun beurt weer bij kinderen en hun ouders, omdat zij zich niet aan de grens houden. En ondertussen blijven kinderen overspoeld worden met fastfoodmarketing.”
Afbeelding uit het ‘Junfkluencer’-rapport van foodwatch Duitsland (December 2020)
Junkfluencers
Uit een onderzoeksrapport van foodwatch Duitsland blijkt dat influencers volop adverteren voor McDonald’s op hun sociale media kanalen. Ook Coca-Cola, Haribo en Milka (Mondelēz) werken graag samen met influencers, die met hun duizenden volgers heel veel jonge consumenten kunnen bereiken. Volgens de Nederlandse Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (in gebruik sinds 2019) moeten influencers bij hun foto’s of in hun filmpjes expliciet vermelden dat het om advertenties gaat, zoals via de hashtags #adv, #spon en #collab of een tekst “Samenwerking met @[adverteerder]”. Zodra influencers betaling of enig voordeel van een bedrijf verkrijgen, moet dit worden geopenbaard. Uit de monitor van het ministerie van VWS blijkt dat influencers zich niet altijd aan deze regel houden: meerdere influencers zijn onvoldoende transparant over hun (waarschijnlijke) sponsoring door McDonald’s.
Nadat een micro-influencer een foto postte met #GekopdeMac (8 november 2020, 206 likes), werd de foto opgepikt en gedeeld op de account van McDonald’s Nederland (13 november 2020, 8.805 likes). McDonald’s spoort hierbij anderen aan te reageren, om kans te maken op een onesie. Screenshot van foodwatch, genomen op 27/05/2021.
Misbruik van grijs gebied
Maar wat als een (micro-)influencer foto’s met producten van McDonald’s post om kans te maken op een bepaalde prijs – zoals de McDonald’s onesie (zie onderstaande screenshot)? Geldt een verloting van cadeautjes voor influencers ook als ‘betaling’ of ‘enig voordeel’? Of wat als een influencer zelf het initiatief neemt en gratis reclame maakt voor een bedrijf – met de hoop later mogelijk toch sponsoring te ontvangen? Foodwatch: “De regels omtrent online en kindermarketing lopen enorm achter op de slimme marketingtrucs van bedrijven. Influencers hebben veel invloed op kinderen en jongeren – en daar maken bedrijven gebruik van. Leuke en grappige filmpjes en foto’s zijn echter lang niet zo grappig meer als het om junkfood-reclame blijkt te gaan.”
Duidelijker en strenger?
Voedselwaakhond foodwatch hoopt dat de klacht bij de Reclame Code Commissie (het zelfreguleringsorgaan van de voedingsindustrie) – over de online kindermarketing van McDonald’s – meer duidelijkheid zal scheppen over de regels. Nu uit de overheidsmonitor blijkt dat voedingsbedrijven steeds meer inzetten op online advertenties (via influencers) op kanalen als YouTube, Instagram en TikTok, zijn duidelijkere regels hard nodig. Maar het liefst wil foodwatch wettelijke maatregelen: “De voedingsindustrie bepaalt zelf welke regels worden opgenomen in de reclamecode. Aangezien de onduidelijke en slappe regels van de industrie ertoe leiden dat kinderen overspoeld blijven worden met junkfoodreclame, is het tijd voor strenge overheidsregulering.”
Staatssecretaris Blokhuis geeft naar aanleiding van de kindermarketing-monitor aan dat hij met de industrie in gesprek zal gaan over de “mogelijkheden om de huidige reclamecode aan te scherpen […] zodanig dat sociale media ook expliciet worden meegenomen.” Foodwatch roept via het ‘Offensief voor onze gezondheid’ de regering op om alle vormen van kindermarketing te verbieden voor producten die buiten de Schijf van Vijf vallen. En om de leeftijdsgrens voor kindermarketing te verhogen van 12 naar 18 jaar. Zo kan de fastfoodindustrie niet langer de aandacht opeisen van kinderen – ook niet op sociale media.
