Foodwatch vs. McDonald's: kinderidolen op Insta en website mogen niet
Commissie wil zich niet uitspreken over grijsgebied kindermarketing
In juni afgelopen jaar heeft foodwatch een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie (RCC) tegen de online kindermarketing van McDonald’s op Instagram, YouTube, TikTok en de website van McDonald’s. Zo heeft de voedselwaakhond McDonald’s betrapt op reclame voor Happy Meals op Instagram met bekende kinderidolen als Trolls en My Little Pony. De klacht is onder meer gebaseerd op de 'Monitor Kindermarketing' van het ministerie van Volksgezondheid, waarbij McDonald's als één van de opvallendste adverteerders naar voor komt. Een half jaar later is er eindelijk een uitspraak, al moest foodwatch gedurende het proces de klacht beperken van 59 naar acht reclame-uitingen. Foodwatch krijgt slechts op twee van de acht beklaagde reclame-uitingen van McDonald’s gelijk. Waar McDonald’s overduidelijk de regels overtreedt is de commissie duidelijk: online reclame maken met kinderidolen, zoals op Instagram of op websites, mag niet. Maar daar waar McDonald’s het grijsgebied opzoekt, zoals bij het verloten van cadeautjes aan influencers op Instagram of YouTube-advertenties bij populaire kinderinfluencers, geeft de RCC enkel een ontwijkend antwoord en wijst ze de klachten van foodwatch af.
Elif Stepman, campagneleider van foodwatch: “Populaire influencers maken via sociale media reclame voor junkfood van McDonald’s & co. Oók influencers die razend populair zijn bij kinderen. Door het grijsgebied in de regelgeving kunnen ze dit blijven doen: de Stichting Reclamecode levert geen duidelijke regels en geen duidelijke uitspraak, maar één ding is wel duidelijk: kinderen worden overstelpt met junkfoodmarketing. Wij zijn niet de verliezers in deze zaak tegen McDonald’s, maar wel alle kinderen die nog steeds overstelpt worden met junkfoodmarketing.” Foodwatch wil een einde aan de ontoereikende zelfregulering van de Reclame Code Commissie en voedingsindustrie en roept op tot een totaalverbod op kindermarketing, tot 18 jaar, voor alle producten die buiten de Schijf van Vijf vallen.
>> Lees hier meer over de klacht
Foodwatch vs. McDonald’s: oordeel van de Reclame Code Commissie
Voedingsbedrijven zetten steeds meer in op online advertenties (via influencers) op kanalen als YouTube, Instagram en TikTok, blijkt uit de ‘Monitor kindermarketing 2020’ van Panteia, in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid. Uit een tweede rapport van Panteia (2021) over de marketing via sociale media blijkt: “Reclame via sociale media en influencermarketing lijkt een uiterst effectief middel om voedingsproducten te vermarkten.” Zeker bij kinderen, aangezien vloggers en influencers vooral populair zijn bij kinderen jonger dan 12. Uit een bijhorende enquête geven kinderen aan dat ze voedingsproducten hebben gekocht nadat ze dit op sociale media hebben gezien. En welke merk volgen kinderen het meest en kunnen ze zich het beste herinneren van reclames? McDonald’s. Hierbij is het niet altijd duidelijk of McDonald’s al dan niet aan de huidige regels voldoet. Zoals de monitor ook aangeeft is er sprake van een ‘grijsgebied’ in de regelgeving. Foodwatch heeft daarom een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie over 59 reclame-uitingen van de multinational. De focus van de klacht ligt op het grijsgebied: welke grijsgebieden zijn er, maakt McDonald’s hier misbruik van en mag dit volgens de Stichting Reclame Code?
De uitspraken over de uitingen – die foodwatch uiteindelijk moest beperken tot acht – zijn nu bekend:
gewonnen: reclame maken met kinderidolen mag niet, ook niet op Instagram of de website van McDo
Een Instagram-post van McDonald’s Amsterdam met SpongeBob. Dit mag niet volgens de RCC.
Het gebruik van kinderidolen in reclame, verpakkingen en point-of-sale-materiaal mag niet volgens de Nederlandse Reclamecode. De Reclame Code Commissie (RCC) bevestigt na de klacht van foodwatch: dit mag ook niet op de Instagram-accounts van franchises nóch op de website van McDonald’s. Met andere woorden: voedingsbedrijven mogen kinderidolen, zoals Spongebob, My Little Pony en the Minions, ook online níet gebruiken voor hun reclames.
Reclame voor de Happy Meal op de website van McDonald’s, met kinderidolen DC Superhelden.
De fastfoodketen heeft aan franchisenemers gevraagd de posts met kinderidolen op Instagram te verwijderen (al beweerde McDonald’s eerst nog niet verantwoordelijk te zijn voor de reclame van franchisenemers). De fastfoodketen vond de kinderidolen op de eigen website gek genoeg wel geoorloofd: “de website is puur bedoeld om bezoekers te informeren (…) op een neutrale en zakelijke manier”, aldus het bedrijf. Weegt McDonald’s hier met twee maten? Populaire kinderidolen oefenen een grote aantrekkingskracht uit op kinderen en zijn dus lang niet zo neutraal. McDonald’s heeft de kinderidolen inmiddels van haar website gehaald.
afgewezen: de Reclame Code Commissie ontwijkt alle klachten over grijsgebieden kindermarketing-regels
Nadat een micro-influencer een foto postte met #GekopdeMac (8 november 2020, 206 likes), werd de foto opgepikt en gedeeld op de account van McDonald’s Nederland (13 november 2020, 8.805 likes). McDonald’s spoort hierbij anderen aan te reageren, om kans te maken op een onesie.
Naast het aanpakken van overtredingen door McDonald’s, wil foodwatch met haar klacht ook duidelijkheid verkrijgen over de vele grijsgebieden omtrent online kindermarketing. Grijsgebieden waar bedrijven misbruik van kunnen maken, ten koste van (de gezondheid van) kinderen. Bijvoorbeeld: mag McDonald’s volgers en influencers aansporen om te reageren op een post door cadeautjes als de McDonald’s onesie te verloten (zie onderstaande foto)? Geldt dit ook als ‘enig voordeel’ (zoals het staat omschreven in de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing) voor de influencer of volger en moet dit dus ook als reclame worden geopenbaard? Volgens foodwatch wel: als (micro-)influencer heb je er belang bij gezien te worden. Als McDonald’s jouw foto en reactie deelt, inclusief een tag naar jou, heb je daar voordeel bij: extra volgers krijgen en je account aantrekkelijker maken voor (andere) adverteerders. En dan maak je ook nog eens kans op een ‘cadeautje’ van McDonald’s. De vraag of het hier gaat om het verspreiden van reclame op sociale media tegen enig voordeel, ontwijkt de RCC door te zeggen dat er “onvoldoende feitelijke aanknopingspunten bestaan” om hierover te oordelen.
Een ‘challenge’ van dezoetezusjes waarbij er volgens McDonald’s geen sprake is van sponsoring, maar waarbij het merk wel duidelijk in beeld is.
Ook is het niet altijd duidelijk of posts, waarin het merk van McDonald’s in beeld komt, al dan niet gesponsord zijn. Bij sponsoring moeten influencers bij hun foto’s of in hun filmpjes expliciet vermelden dat het om advertenties gaat, zoals via de hashtags #adv, #spon en #collab of een tekst “Samenwerking met @[adverteerder]”. Over onderstaande post van ‘dezoetezusjes’ zegt McDonald’s: “Het account dezoetezusjes is sowieso een absolute no-go voor een betaalde samenwerking vanwege de leeftijd van de afgebeelde zusjes.” Maar wie reguleert dan dergelijke vormen van reclame? Mogen kind-influencers zomaar andere kinderen (al dan niet rechtstreeks) beïnvloeden en ‘inspireren’ met McDonald’s reclame – ook als ze hier niet voor betaald worden? Volgens het verweer van het fastfoodbedrijf “hecht McDonald’s er aan om op te merken dat zij niet verantwoordelijk gehouden kan worden voor hetgeen door derden, zoals enthousiaste fans, op social media wordt geplaatst.” Zoals reeds beschreven bij de andere ‘grijsgebieden’ zijn er echter allerlei marketingtrucjes die influencers kunnen aanmoedigen om ‘op eigen initiatief’ reclame te maken voor bedrijven, omdat er toch voordelen aan vasthangen (zoals je account aantrekkelijker maken voor volgers en adverteerers). En ligt de verantwoordelijkheid hiervoor dus ook bij de bedrijven. De reclamecode biedt in ieder geval geen oplossing voor het ‘verantwoordelijkheidsdilemma’ en de Reclame Code Commissie houdt zich buiten de discussie.
Een YouTube-filmpje van Enzo Knol waarbij destijds een ‘midroll’ advertentie van McDonald’s te zien was. Enzo Knol is razend populair bij basisschoolkinderen.
Ook betaalde advertenties voor en tijdens influencer-filmpjes kunnen via platforms als YouTube terechtkomen bij kinderen. Het probleem is dat het aandeel kijkers op sociale media kanalen als YouTube, Instagram en TikTok onder de 13 jaar moeilijk of niet valt te achterhalen. Sociale media hanteren in theorie een minimumleeftijd van 13 of 16 jaar, maar kinderen kunnen natuurlijk ook ‘stiekem’ toch een account aanmaken door een andere leeftijd aan te geven. De Reclame Code Commissie zegt hierover dat er geen algemeen geaccepteerde beleidsonderzoeken zijn die kunnen aantonen in hoeverre het publiek op sociale media uit kinderen jonger dan 12 bestaat. Dat op zich is natuurlijk al problematisch. De enquête van Panteia doet de bellen nog meer rinkelen: “meer dan de helft van de 6 tot en met 12-jarigen die actief zijn op YouTube dit doet met behulp van een account.” Hier komt nog bij dat de online interesses van kinderen vooral bij vloggers en influencers liggen. En dus ook bij influencers die reclame maken voor McDonald’s, zoals Enzo Knol en Jesse Hoefnagels. De RCC stelt echter: “De Commissie heeft onvoldoende aanknopingspunten om te oordelen dat de bestreden uiting is gericht op kinderen. (…) Dit klachtonderdeel treft derhalve geen doel.” Dit terwijl bijvoorbeeld Enzo Knol razend populair is bij schoolkinderen. Als de RCC het niet kan beoordelen, wie dan wel?
Een betaalde samenwerking tussen Jesse Hoefnagels en McDonald's, met een videoclip die zich volledig afspeelt in het restaurant van McDonald's.
Zelfregulering reclamecode faalt
Op alle grijsgebieden die door foodwatch in haar klacht zijn aangeboord antwoordt de RCC met “het klachtenonderdeel treft geen doel” of “er zijn onvoldoende feitelijke aanknopingspunten”. De RCC zegt hier zelf over: “Allereerst stelt de Commissie dat zij tot haar taak heeft te beoordelen of reclame wordt gemaakt in overeenstemming met de NRC. Om die reden zal de Commissie zich niet uitspreken over reclameuitingen en/of verantwoordelijkheden van een adverteerder in algemene zin, maar zal zij haar oordeel beperken tot de door klaagster aangeleverde bestreden uiting.” Met andere woorden: als het niet letterlijk in de reclamecode staat, weet de commissie het ook niet. Zolang er geen duidelijke regels zijn, blijft iedereen naar elkaar met de vinger blijft wijzen. McDonald’s legt de verantwoordelijkheid bij de sociale media kanalen, de kanalen op hun beurt weer bij kinderen en hun ouders en de commissie kan of wil er zich niet over uitspreken. En ondertussen blijven kinderen overspoeld worden met fastfoodmarketing.
Wie zorgt dan voor strengere regels? Volgens de industrie is er “geen draagvlak” voor stengere marketingregels. Slecht nieuws, aangezien de voedingsindustrie (de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie/FNLI) via het ‘Platform van Deelnemers’ nauw is betrokken bij de Stichting Reclame Code. De Nederlandse reclamecode (op basis waarvan de RCC handhaaft) is onderhevig aan 'zelfregulering’: dat wil zeggen dat de industrie zelf mee de regels opstelt. Een gevalletje van de slager keurt z’n eigen vlees?
Tijd voor eenduidige regulering
De overheid lijkt zich steeds meer vragen te stellen bij deze zelfregulering, gezien ook de onrustbarende resultaten van de kindermarketing-monitors. Kindermarketing is, na jaren campagne door foodwatch, eindelijk een speerpunt in het nieuwe coalitieakkoord: “We beschermen kinderen extra tegen niet-passende ‘online’ reclame en kindermarketing, geven ze het recht om niet gevolgd te worden en geen dataprofielen te krijgen.” Deze bescherming is hard nodig, bevestigt de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) in een nieuw rapport (7 februari 2022) over kindermarketing: voedselmarketing is alomtegenwoordig, overtuigend en slecht voor de gezondheid. Voedingsmarketing, vooral als het gericht is aan kinderen moet gestopt moet worden, aldus de WHO.
Elif Stepman: “Hoeveel klachten moeten we nog indienen voor kinderen eindelijk worden beschermd tegen de niet-aflatende marketing van bedrijven als McDonald’s? En zelfs klachten halen weinig uit: als de reclamecomissie het antwoord ook niet weet worden die gewoon afgewezen. Wil je kinderen echt beschermen? Zorg dan voor kraakheldere regulering: verbied alle vormen van kindermarketing, dus ook online, voor voedselproducten die buiten de Schijf van Vijf vallen. En verhoog de leeftijdsgrens van 12 naar 18 jaar. Dan krijg je geen discussie meer over het aantal kinderen dat, ondanks de leeftijdsgrens, toch actief is op sociale media en dus ook alle McDonald-marketing te zien krijgt.” Een voorzorgsprincipe is hierbij belangrijk: als er twijfel over is of kinderen de junkfoodreclames zorg dan voor duidelijke regulering, in plaats van ruimte te laten voor eindeloze grijsgebieden.