Kindermarketing
Wat is er aan de hand?
Kindermarketing is alles wat producenten inzetten om (jonge) kinderen te verleiden tot de aankoop van een product, of daar om te zeuren bij volwassenen. De voedselindustrie maakt hier op grote schaal gebruik van. Openlijk, via reclame op tv en in de winkel. Maar ook verborgen, via online spelletjes of de sponsoring van evenementen als het Nationaal Schoolontbijt.
Kinderen zijn in de afgelopen decennia uitgegroeid tot een hele belangrijke doelgroep voor voedselfabrikanten. Hoe jonger zij consumenten aan hun merk weten te binden, hoe groter de kans dat zij als volwassenen nog steeds voor dat product kiezen. Daarom volgen speciale kindermarketeers kinderen online, scannen hun gedrag, schakelen psychologen in en stellen zo gedetailleerd mogelijke, persoonlijke kindprofielen samen.
Kindermarketing is er meestal níet op gericht om ouders en kinderen te stimuleren tot gezond eten. Van de kinderproducten in supermarkten is 85% te vet, te zoet of te zout. Logisch, want op deze producten zijn de grootste winstmarges te behalen: ze bestaan uit goedkope grondstoffen, bewerkt met vet, zout, suiker en additieven. Dit ongezonde aanbod, in combinatie met geraffineerde kindermarketing, speelt een sleutelrol in de huidige overgewichtsepidemie. Ook Nederland kampt daarmee: een op de zeven kinderen is te zwaar.
Meer weten? Lees ons rapport over kindermarketing (PDF).
Wat betekent dit voor jou?
Kinderen staan ongewenst en veelvuldig bloot aan speciaal op hen afgestemde marketing voor ongezonde producten. Hoe bewust jij zelf ook omgaat met voedsel, veel ouders gaan in de supermarkt overstag voor hun jengelende kinderen. Dat concludeert ook hoogleraar communicatiewetenschappen Buijzen in de Volkskrant in 2013: 'Één op de drie keer dat een kind ergens naar wijst, iets pakt of iets vraagt, rekent de ouder het daadwerkelijk af.' Volgens onderzoek van de Voedsel- en Warenautoriteit (2006) krijgen jongeren zelfs in 84% van de gevallen hun zin. Voedselfabrikanten wéten dat en introduceren bewust een 'jengelfactor' in hun kindermarketing.
Er valt dus wel iets af te dingen op de 'eigen verantwoordelijkheid' van ouders waar de voedselindustrie zo graag op wijst. Natuurlijk besluiten ouders zelf welke producten ze kopen, maar een gezonde keuze wordt ze wel enorm moeilijk gemaakt. Ouders en kinderen zijn geen partij voor de miljardenbudgetten die voedselbedrijven wereldwijd uitgeven aan de gerichte kindermarketing van ongezonde producten. Bovendien: zo gauw kinderen zakgeld krijgen, wordt de greep van ouders op hun consumptiepatroon nog kleiner en die van de voedselindustrie groter. De meeste middelbare scholieren (79%) geven geld uit aan snoep en snacks en 43% besteedt zijn zakgeld regelmatig aan frisdrank.
Ook als je geen kinderen hebt of niet speciaal begaan bent met hun gezondheid, heeft kindermarketing gevolgen voor jou. De zorgkosten van ziekten die aan overgewicht gerelateerd zijn (ruim € 1,6 miljard in 2010), dragen we als samenleving. Zo is de helft van de zorgkosten van diabetes toe te schrijven aan overgewicht, volgens het ministerie van Volksgezondheid. Hetzelfde geldt voor bijna eenderde van de zorgkosten van knie-artrose. Daarbij komen nog de inkomstenverliezen van bedrijven door ziekteverzuim en vervroegde uittreding – die schatte het RIVM in 2003 al op € 2 miljard. Naar verwachting zal dit op korte termijn tot € 4 á 5 miljard groeien.
Wat is de stand van zaken?
Inmiddels is 41% van de Nederlanders te zwaar. Het grote aanbod én de agressieve promotie van ongezond voedsel door de voedselindustrie speelt een sleutelrol in de huidige overgewichtsepidemie onder kinderen. Vrijwel alle kinderen in Nederland krijgen structureel te weinig groenten (92-98%) en fruit (72-92%) binnen, maar te veel snoep, snacks en frisdranken.
Voedselbedrijven wassen hun handen echter in onschuld. Zij wijzen 'het gebrek aan beweging' aan als hoofdoorzaak van overgewicht en tonen hun goede intenties door sportevenementen te sponsoren. Maar onderzoeken laten zien dat jongeren de afgelopen jaren juist meer zijn gaan bewegen. De werkelijke oorzaak van het toenemende overgewicht is volgens professor Jaap Seidell vrij simpel: “We zijn meer gaan eten dan we nodig hebben.” En ook hij relateert dat direct aan het overaanbod van ongezonde producten. “Door slimme marketing zijn scholieren nu gewend om klokslag 10 uur iets zoets te eten of te drinken... Voor groenten worden zulke reclames nooit gemaakt.”
Voedselproducenten reageren allergisch op elk voorstel tot wettelijke beperking van kinderreclame. Ze lobbyen al jaren met succes in Den Haag en Brussel voor 'zelfregulering'. Zo spraken ze af geen reclame te maken gericht op kinderen tot 7 jaar en 'terughoudend' te zijn bij reclame tot 12 jaar. Ook in Europees verband maakten voedselproducenten soortgelijke afspraken: in principe geen reclame voor kinderen tot 12 jaar. Recent Europees onderzoek laat echter zien dat kindermarketing in Nederland tussen 2004 en 2012 juist is toegenomen.
Wat wil foodwatch?
foodwatch vindt het hoog tijd dat de overheid zélf de verantwoordelijkheid neemt voor de gezondheid van haar jongste burgers: kinderen in de makkelijk beïnvloedbare leeftijd tot 16 jaar. Dat kan ze niet overlaten aan de voedselindustrie. Daarom wil foodwatch een wettelijk verbod op kindermarketing voor ongezonde voedselproducten en (fris)dranken.
Word donateur
foodwatch voert onafhankelijk campagne tegen kindermarketing. Maar zonder jouw steun zijn wij nergens: foodwatch accepteert principieel geen subsidies van de overheid en giften van voedselbedrijven. Word nu donateur! Vecht samen met foodwatch tegen kindermarketing op scholen en kinderdagverblijven!