Was vom Joghurt übrig blieb…
Das war’s mit den Gesundheitsversprechen: Aus Activia, dem Wundermittelchen zur Darmregulierung ist Activia, der „cremige“ und „leckere“ Joghurt geworden. Verbraucherprotest und die europäische Health-Claims-Verordnung zwingen Danone, sich vom Gesundheitsschwindel zu verabschieden.
Lange wurde Activia wie eine Art Wunderwaffe gegen „Blähbauch“ beworben, die „träge“ Verdauung „regulierte“ und „Darmwohlbefinden“ garantieren sollte. Doch die Ergebnisse von Danones wissenschaftlichen Studien sind dünn. Activia kostet zwar dreimal so viel wie Naturjoghurt, kann aber keineswegs mal eben die Verdauung „regulieren“. Es kann auch Verstopfung oder andere Verdauungskrankheiten weder behandeln noch davor schützen. Und ein subjektiv besseres „Darmwohlbefinden“ lässt sich auch mit altbewährten Hausmitteln wie Trockenpflaumen oder einem Verdauungsspaziergang herbeiführen. Den satten Aufpreis zahlten Verbraucher vor allem für aufgeblasene Werbekampagnen.
Doch damit ist jetzt Schluss. Weder auf der Verpackung noch auf der Homepage ist mehr von „Regulierung“, „Blähbauch“ und „Darmwohlbefindens“ die Rede. Einzig – vielleicht ein letztes Rückzugsgefecht für Danone – im Werbespot aus dem Frühjahr 2012 erzählt uns Doku-Soap-Königin Vera Int Veen noch, man solle Activia probieren, wenn man sich mal „aufgebläht“ fühle.
Freiwillig hat Danone seine vollmundigen Gesundheitsversprechen freilich nicht aufgegeben. In der Europäischen Union dürfen Lebensmittel künftig nur noch dann gesundheitsbezogene Werbeaussagen (so genannte „Health Claims“) tragen, wenn sie wissenschaftlich belegt und von der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) genehmigt worden sind. Für die angeblich so wirksamen Joghurtbakterien in Activia gibt es keine zugelassenen Gesundheitsaussagen. Danone hatte zwar Anträge eingereicht, sie jedoch inzwischen wieder zurückgezogen. Wahrscheinlich aus Angst, eine Ablehnung zu kassieren. So wie 80 Prozent der europaweit von allen Herstellern eingereichten Werbeversprechen.
Eine Abfuhr von der EFSA hätte dem ohnehin schon dahin dümpelnden Image des vermeintlichen Blähbauch-Wunders wahrscheinlich den Rest gegeben. Das Marktforschungsinstitut YouGov BrandIndex, das täglich das Image von Marken und Unternehmen misst, hat im Mai 2012 ermittelt, dass Activia inzwischen bei einem Minus-Wert angekommen ist. Das bedeutet, dass mehr Verbraucher die Marke negativ als positiv bewerten. Mehr als 7.700 Verbraucher hatten über abgespeist.de außerdem Beschwerde-E-Mails an Danone geschickt, fast 40.000 Verbraucher hatten bei der Wahl zur dreistesten Werbelüge 2011 Activia auf den 2. Platz gewählt. Das zeigt: Schwindeln lohnt sich langfristig nicht. Verbraucherprotest schon.
Bleibt nur zu hoffen, dass Activia auch in Zukunft schwindelfrei bleibt. Und Danone seinen Joghurt zur Abwechslung mal einfach als das verkauft, was es ist: Joghurt. Ohne Sperenzchen, ohne Darm-Heilsbotschaft, ohne Quatsch.
Was aus Danones zweitem Schwindel-Produkt Actimel wurde und warum auch die Zulassung gesundheitsbezogener Aussagen durch die EFSA nicht zu besseren Produkten und Vorteilen für die Verbraucher führt, lesen Sie hier.