Trotz Verbots: Junkfood-Werbung in Schulen und Kitas

Erste Stunde Mathe, zweite Stunde Capri-Sonne: Obwohl in den meisten Bundesländern offiziell verboten, macht die Lebensmittelindustrie direkt in Schulen und Kitas Werbung für Junkfood-Marken und -Produkte. Spezialisierte „Education Marketing“-­Agenturen verteilen Produktproben mit Keksen oder Ketchup schon in Kindergärten und hängen Plakate mit Pizza-Duft in die Schulen.



Zahlreiche Hersteller treten mit Werbebannern als Sponsor bei Schulveranstaltungen auf, verbreiten kostenlose Schulhefte mit Markenlogos und suggestives Unterrichtsmaterial, in dem Schokolade und Soft Drinks als gesund dargestellt werden. 

Besonders aggressive Marketingstrategien in Schulen hat foodwatch für den Goldenen Windbeutel 2013 nominiert – wer den Preis für die dreisteste Werbemasche des Jahres bei einem Kinderprodukt erhält, darüber können die Verbraucher noch bis zum 15. Mai unter www.goldener-windbeutel.de abstimmen. Einer der fünf Kandidaten ist Capri-Sonne: In einer als Unterrichtsmappe für Grundschulen getarnten Werbebroschüre sortiert Hersteller Wild seinen zuckrigen Soft-Drink ganz unten in die Ernährungspyramide ein, verbunden mit der Empfehlung: „viel verzehren“. Die Ernährungsexperten des von der Bundesregierung geförderten aid Infodienstes dagegen zählen Capri-Sonne zur Kategorie „Extras“ (Süßigkeiten) in der Spitze der Pyramide – Empfehlung: nur „sparsam verzehren“. Bei einer Aufgabe für Schüler wird es als „richtig“ bewertet, wenn man der Capri-Sonne die Eigenschaft „gut bei körperlicher und geistiger Aktivität“ zuordnet.

Chips-Hersteller fördert Sportprojekte

Chips-Hersteller Funny-frisch hat seit 2003 an mehr als 1.700 Schulen Sportprojekte gefördert, verteilt werden an den Schulen unter anderem T-Shirts mit dem Funny-frisch-Logo. Die Funny-frisch-Marke Pom-Bär ist zudem Initiator des „Deutschen Vorlesepreises“; bei den bundesweiten Aktionen ist der Kinder-Snack mit Produkt-Maskottchen und Schriftzug präsent. Auch Pom-Bär steht unter www.goldener-windbeutel.de zur Wahl der dreistesten Werbemasche für ein Kinderprodukt. 

Schokolade: „ein Stückchen Energie“

foodwatch fordert, dass Kinder gerade in der Obhut staatlicher Lehrer und Erzieher vor Vermarktungsinteressen geschützt werden müssen – Schulen und Kindergärten müssen endlich werbe- und suggestionsfreie Räume werden. In einer Recherche hat foodwatch zahlreiche weitere Beispiele für Werbeaktivitäten der Lebensmittelindustrie an Schulen und Kitas zusammengetragen – Auszüge daraus:

• „Die Wissenschaft hat festgestellt, dass Schokolade glücklich macht. Vielleicht hast du ja auch schon davon gehört“, heißt es in Ritter Sports Unterrichts-Werbebroschüre– darin wird Schokolade als „ein Stückchen Energie“ dargestellt , das „“schmerzlindernd“ und „gut für Herz und Kreislauf“ sei.
• Frühstücksflocken-Hersteller Kölln zeigt in seiner Schulmappe zahlreiche Produktabbildungen mit Firmen-Schriftzug – und eine „Leistungskurve“, die nach dem Verzehr von (u. a.) Kölln-Flocken steil nach oben zeigt.
• Auch Kellogg’s, Brandt Zwieback und Ferrero sind mit Bildungsmaterial oder Sponsoringaktivitäten samt Markenlogos an Schulen präsent.
• die Warsteiner-Brauerei ist bei Sponsoren-Läufen von Schulen präsent; bei einem Lauf mussten teilnehmende Kinder durch ein Warsteiner-Werbebanner ins Ziel laufen.
• Nestlé hat noch in den Jahren 2009 und 2010 Schulwettbewerbe veranstaltet, bei denen Bildtermine mit ganzen Schulklassen vor Nestlé-Logos durchgeführt wurden.

Auch Nestlé ist mit den überzuckerten Kosmostars-Flocken Kandidat bei der Wahl der dreistesten Werbemasche des Jahres unter www.goldener-windbeutel.de. Dr. Oetker – mit dem „Fleckenpudding“ Paula ebenfalls für den Goldenen Windbeutel 2013 nominiert – hat gegenüber foodwatch erklärt, seine mit Markenlogos und Paula-Kühen durchsetzten Arbeitsblätter für die 1. bis 3. Klasse künftig nicht länger zu verbreiten. Für andere Produkte macht Oetker in Mappen für Kindergärten und Grundschulen dagegen weiter direkt und indirekt Werbung.

Kundenfang in Schulen für Süßigkeiten, Snacks, Softdrinks

Lebensmittelhersteller binden mit solchen Werbemaßnahmen an Schulen schon die kleinsten Kunden an sich, machen ihnen dabei vor allem Süßigkeiten, Snacks und Soft-Drinks schmackhaft – und stellen diese Form der Absatzförderung als „Engagement“ für die Bildung dar. Einerseits versucht die Lebensmittelindustrie mit den perfidesten Marketingmethoden und einem gigantischen Werbebudget alles, um Kindern möglichst viel Junkfood anzudrehen. Andererseits inszenieren sich die Hersteller als verantwortungsvolle Unternehmen, indem sie Ernährungsbildung oder Sportförderung unterstützen. Solche Projekte dienen den Herstellern von Kinder-Junkfood als Feigenblatt: In der Debatte über Maßnahmen gegen das grassierende Übergewicht lenkt sie von der eigenen Verantwortung für ihre unausgewogenen Kinderprodukte ab, um eine wirksame Regulierung von Rezepturen und Werbemaßnahmen zu verhindern.

Agenturen für „Education Marketing“

Unter Werbe-Agenturen hat sich „Education Marketing“ bereits als eigener Geschäftszweig etabliert. Die Agentur Spread Blue etwa bewirbt ganz offensiv die Vorzüge der Werbung an Schulen und Kindertagesstätten: „Es gibt kaum einen anderen Ort, an dem Sie die Kinder und junge Familien konzentrierter vorfinden oder ansprechen können. Schon im Vorschulalter beherrschen viele Sprösslinge ein erstaunliches Repertoire an Werbesprüchen und -melodien, und von diesen bleibt offensichtlich auch einiges hängen“. Die Agentur bietet an, Postkarten oder Hefte mit Schokoladen- oder Pizzaduft an Schulen zu verbreiten. Konkurrent Blattwerkmedia rühmt sich, „zur Entlastung der Kindergartenkasse“ Produktpakete mit Snacks, Fleischwürstchen oder Ketchup an Kitas verschickt zu haben.